我们生活在一个被图像包围的世界。从广告、社交网络到娱乐和休闲活动，视觉传播不断发挥作用，形成感觉与知觉，并生成意义。然而，我们往往意识不到这些图像如何深刻地影响情绪、行为和现实解释。Marcel Danesi 发表在《Oxford Research Encyclopedia of Communication》的《Visual Rhetoric and Semiotic》一文，正是对这一现象的探讨。
什么是视觉修辞？
Danesi 首先区分了文章中的两个核心概念：视觉修辞（VR）与视觉符号学（VS）。在这里，我简要介绍两者。视觉修辞研究图像如何传达意义并劝服受众，其理论基础涉及符号学——关于符号与象征的研究——以及视觉知觉心理学。传统修辞学分析口头话语或书面文本的组织方式，视觉修辞则考察色彩、形状、构图等视觉要素如何影响传播。
罗兰·巴特在1964年的《图像修辞学》中对 Panzani 意大利面广告的分析，是这一方法的经典例子。他指出，番茄等看似简单的元素以及色彩组合，如何唤起某种“意大利性”与精致烹饪文化的联想。由此，一幅乍看只是提供信息的图像，实际上承载着丰富的符号内涵。
对 Danesi 而言，视觉修辞对于分析图像如何进行劝服与意义传达具有重要价值。它并不局限于审美，而是一套能够塑造信念和行为的策略性传播系统。同时，它也不局限于文化符号本身，因为图像解释还涉及深层心理过程。Rudolf Arnheim 和 Eleanor Rosch 等研究者表明，我们并非纯粹理性地理解图像，情绪和文化经验同样发挥作用。例如，许多人把红色与激情或紧迫联系起来，把蓝色与平静联系起来；但不同社会对于哀悼的色彩和形式可能截然不同，包括拉丁美洲、北美、罗姆人和印度文化情境。意义生成并不具有跨越所有群体的单一形式，而是取决于具体的历史和文化条件。因此，图像在传达意义的同时，也对我们的世界知觉进行模型化。
这一视角与尤里·洛特曼的思想相契合：视觉传播必须放在更广泛的文化系统之中理解。洛特曼将文化视为符号圈（semiosphere），也就是不同符号持续互动并发生转化的空间。图像的解释并非孤立地发生，而是处于规定其意义和潜在解读方式的文化语境之中。视觉修辞由此既传递信息，又反映并重组已有的文化编码。
洛特曼还强调，符号圈内部的传播始终涉及翻译过程：图像和其他符号穿越不同语境与公众时，会不断得到重新解释。从这个意义上看，视觉修辞影响个体知觉，而集体叙事正是在这些知觉基础上形成；在文化符号学的视角下，这与我们称作“文化”的过程紧密相连。在数字图像高度密集的世界里，视觉修辞有助于我们理解视觉话语如何塑造身份、意识形态以及当代社会关系。
视觉符号学与文化意义生成
文章讨论的另一个重要问题，是视觉符号学。它作为符号学的分支，研究图像如何作为符号发挥作用，并在人类传播中建构意义。其目标是理解色彩、形状、纹理和构图等视觉元素，如何在不同文化与历史时期成为意义的载体。因此，视觉符号学能够帮助我们解读图像中蕴含的符号编码，分析它们如何影响观看者的知觉与认知。
Danesi 援引费迪南·德·索绪尔与查尔斯·桑德斯·皮尔士的理论，解释视觉符号如何发挥作用。他特别讨论了像似符、指示符和象征符之间的区别，并说明图像解释如何随社会文化语境而变化。
他指出，按照索绪尔的理论，符号包含“能指”与“所指”两个基本方面。能指是符号可感知的形式，例如狮子的图像；所指则是与之相联系的概念，例如力量、勇气或领导力。然而，能指与所指的关系并非固定不变：视觉符号会在不同文化语境中获得不同的解释，同一个象征可能随着特定社会共享的经验与价值而产生不同内涵。这也涉及视觉认知如何影响图像解释。Danesi 借助心理学研究强调，视觉知觉不是被动接收，而是受到既往经验与文化倾向塑造的主动过程。
文章的重要发现之一是对新技术如何影响视觉传播的分析。Danesi 指出，互联网、社交网络和模因改变了人们消费与解释图像的方式，并形成新的意义编码和劝服方式。
在实际应用层面，Danesi 讨论视觉修辞如何被广告、新闻和政治传播有策略地用于影响观点和行为，并以市场营销和政治宣传为例，展示图像如何被设计为能够激发情感、塑造叙事的传播形式。
在此基础上，我愿意将讨论进一步扩展到健康教育领域。视觉修辞和视觉符号学能够帮助我们理解图像如何媒介化知识，如何建构关于疾病、治疗与福祉的意义，以及如何影响卫生专业人员与患者之间的沟通。在公共卫生宣传、教育材料乃至临床信息图表中，视觉元素的组织方式都可能影响公众感知、治疗依从性与知情决策。
视觉符号学还能够分析图像如何强化或解构与疾病状况和患者身份相关的刻板印象。例如，健康传播材料对某个社会群体的视觉呈现，可能影响群体成员如何认识自身，以及其他人如何理解他们。因此，在健康教育中批判性地研究视觉修辞，有助于改善传播效能，并推动不同社会现实在信息获取与表征方面的公平。
图像对当代社会的影响
随着互联网与社交网络的发展，视觉修辞的作用愈发显著。Danesi 关于数字图像塑造观点、影响公共讨论的分析，在某种程度上也可以与让·鲍德里亚的研究对话。鲍德里亚用“拟像”概念描述现代社会如何受到现实表征的支配，甚至使某些表征显得比现实本身更加“真实”。1984年苹果公司那则受到乔治·奥威尔小说启发的著名广告就是一个例子：它在推介新产品的同时，也讲述了反抗极权系统的故事，将当时的苹果塑造成创新与抵抗的品牌。
最后，Danesi 讨论了艺术与视觉修辞之间的关系，分析艺术运动如何通过视觉隐喻和符号实验影响当代视觉话语的形成。
因此，他认为视觉修辞与视觉符号学能够帮助我们理解图像世界，以及图像对现实知觉所产生的影响。如果我们认识到，对图像的接收从来都不是中性的，而是建立在情绪、经验与文化语境之上，就有可能成为周围视觉传播更具批判性的阅读者。
参考文献：
- Arnheim, R. (1969). Visual Thinking. Berkeley: University of California Press.
- Barthes, R. (1964). Rhetoric of the Image. Communications, 4(1), 40-51.
- Baudrillard, J. (1983). Simulations. New York: Semiotext(e).
- Danesi, M. (2017). Visual Rhetoric and Semiotic. Oxford Research Encyclopedia of Communication. DOI: 10.1093/acrefore/9780190228613.013.43
- Lotman, J. (1990). Universe of the Mind: A Semiotic Theory of Culture. Bloomington: Indiana University Press.
- Rosch, E. (1973). On the Internal Structure of Perceptual and Semantic Categories. Cognitive Psychology, 7, 532-547.
- Saussure, F. de (1916). Course in General Linguistics. Paris: Payot.