Retórica Visual e Semiótica: como as imagens influenciam nosso pensamento

Vivemos em um mundo saturado de imagens. Desde comerciais e redes sociais até atividades de lazer e de descontração, a comunicação visual está operando, produzindo sensações, percepções e gerando sentido. No entanto, muitas vezes não percebemos o quão profundamente essas imagens afetam nossas emoções, comportamentos e interpretações da realidade. O artigo “Visual Rhetoric and Semiotic”, de Marcel Danesi, publicado na Oxford Research Encyclopedia of Communication, explora precisamente esse fenômeno.

O que é Retórica Visual?

Danesi começa seu artigo explicando a distinção de dois cos conceitos centrais em seu trabalho: retórica visual (RV) e semiótica visual (SV). Aqui vou apresentar uma rápida noção destes conceitos. A RV é o estudo da forma como imagens transmitem significados e persuadem seu público. Ela se baseia na semiótica, que é o campo de estudo dos signos e símbolos, e na psicologia da percepção visual. Enquanto a retórica tradicional analisa a estrutura de discursos e textos escritos, a RV investiga como elementos visuais como cores, formas e composições impactam a comunicação.

Um exemplo clássico dessa abordagem foi produzido por Roland Barthes, que, em seu artigo “A Retórica da Imagem” (1964), analisou um anúncio publicitário da marca de massas Panzani. Ele demonstrou como elementos visuais aparentemente simples – como a presença de tomates e a paleta de cores – evocavam uma sensação de “italianidade” e sofisticação culinária. Assim, uma imagem que, em um primeiro momento, parece apenas informativa revela-se carregada de conotações simbólicas.

Para Danesi, a RV tem um importante papel na análise de como imagens são usadas para persuadir e transmitir significados, destacando que a RV não se limita à estética, mas funciona como um sistema estratégico de comunicação que molda comportamentos e crenças. Tampouco, está limitada aos signos culturais em si, pois envolve processos psicológicos profundos. Pesquisadores como Rudolf Arnheim e Eleanor Rosch demonstraram que a maneira como interpretamos imagens não é puramente racional, estando ligada às nossas emoções e experiências culturais. Por exemplo, muitas pessoas associam a cor vermelha à paixão e à urgência, enquanto o azul é frequentemente ligado à tranquilidade. Em algumas sociedade o luto se expressa de modo totalmente diferente do que em outros conjuntos sociais, por exemplo, entre latinos, norte-americanos, ciganos e hindus. A produção de significações não é universal, ou seja, não é igual em todos os grupos humanos, mas resultam de contextos históricos e culturais específicos. Portanto, ao mesmo tempo em que as imagens comunicam, elas também moldam (modelizam) nossas percepções de mundo.

Essa perspectiva vai ao encontro do pensamento de Iuri Lotman no sentido de que a comunicação visual deve ser compreendida dentro de um sistema cultural amplo. Para Lotman, a cultura funciona como uma semiosfera, um espaço onde os signos e símbolos interagem e se transformam continuamente. Nesse sentido, a interpretação das imagens não ocorre de forma isolada, mas dentro de um contexto cultural que determina seus significados e potenciais leituras. Assim, a retórica visual transmite informações e, simultaneamente, reflete e reorganiza os códigos culturais existentes.

Lotman argumentaainda, que toda comunicação dentro da semiosfera envolve processos de tradução, nos quais as imagens e signos são constantemente reinterpretados conforme atravessam diferentes contextos e públicos. Nesse sentido, é possível entender que a RV influencia a percepção individual, a partir da qual se dá a construção de narrativas coletivas, resultando, para a semiótica da cultura, naquilo que chamamos de Cultura. Em um mundo saturado por imagens digitais, a perspectiva da RV é fundamental para nos ajudar a entender como os discursos visuais moldam identidades, ideologias e dinâmicas sociais contemporâneas.

Semiótica Visual e Significação Cultural

Outro ponto importante desenvolvido no artigo diz respeito à semiótica visual (SV), apresentada como um ramo da semiótica que investiga como as imagens operam como signos e constroem significados no contexto da comunicação humana. Esse campo de estudo busca compreender como elementos visuais, como cores, formas, texturas e composições, funcionam como veículos de sentido em diferentes culturas e períodos históricos. Nesse sentido, a SV permitiria decifrar os códigos simbólicos embutidos nas imagens, desvendando como elas influenciam a percepção e a cognição dos espectadores.

Danesi recorre às teorias de Ferdinand de Saussure e Charles S. Peirce para explicar como signos visuais operam, enfatizando a distinção entre ícones, índices e símbolos, e demonstrando como a interpretação das imagens varia de acordo com o contexto sociocultural.

Destaca que, de acordo com Ferdinand de Saussure, um signo é composto por dois elementos fundamentais: o “significante” e o “significado”. O significante refere-se à forma física do signo – por exemplo, a imagem de um leão –, enquanto o significado corresponde ao conceito associado a essa imagem, como força, coragem ou liderança. No entanto, essa relação entre significante e significado não é fixa, pois os signos visuais são interpretados de maneira distinta em diferentes contextos culturais. Dessa forma, um mesmo símbolo poderia adquirir conotações variadas, dependendo das experiências e valores compartilhados por uma determinada sociedade. Entra, assim, na questão da cognição visual, que influencia nossa interpretação das imagens. Discutindo alguns estudos psicológicos, ele destaca que a percepção visual não é passiva, mas ativa, sendo moldada por nossas experiências e predisposições culturais.

Um dos achados mais relevantes do artigo é a análise do impacto das novas tecnologias na comunicação visual. Danesi mostra como a internet, as redes sociais e os memes alteraram a maneira como consumimos e interpretamos imagens, criando novos códigos de significado e novas formas de persuasão.

Trazendo para a aplicação da discussão, Danesi argumenta que a retórica visual é usada estrategicamente na publicidade, no jornalismo e na política para influenciar opiniões e comportamentos. Ele cita exemplos de campanhas de marketing e propaganda política para demonstrar como imagens são projetadas para gerar impacto emocional e moldar narrativas.

A partir de suas discussões destaco, extrapolando o conteúdo do artigo, que no campo da educação em saúde, a RV e a SV podem ser úteis para entender o papel das imagens na mediação do conhecimento, na construção de significados sobre doenças, tratamentos e bem-estar, e na comunicação entre profissionais de saúde e pacientes. A forma como elementos visuais são organizados em campanhas de saúde pública, materiais educativos e até mesmo em infográficos clínicos pode influenciar a percepção, a adesão a tratamentos e a tomada de decisão informada.

Além disso, a SV permite analisar como imagens podem reforçar ou desconstruir estereótipos associados a condições médicas e à identidade dos pacientes. Por exemplo, a representação visual de um determinado grupo social em materiais de saúde pode afetar a maneira como ele se percebe e como é percebido pelos outros. Nesse sentido, a compreensão crítica da RV na educação em saúde pode contribuir para a melhora a eficácia da comunicação e promover maior equidade no acesso à informação e na representação das diversas realidades da população.

A Influência das Imagens na Sociedade Contemporânea

Com o advento da internet e das redes sociais, a RV se tornou ainda mais poderosa. A discussão de Danesi, explorando como as imagens digitais moldam opiniões e influenciam debates públicos, alinha-se, em certa medida, com o fenômeno amplamente estudado por teóricos como Jean Baudrillard, que cunhou o conceito de “simulacro” para descrever como a sociedade contemporânea é dominada por representações da realidade que se tornam mais “reais” do que a própria realidade. Um exemplo disso é a icônica propaganda da Apple de 1984, inspirada no romance de George Orwell. Ao mesmo tempo em que o comercial da empresa anunciava um novo produto, ela sugeria também uma revolução contra um sistema totalitário, posicionando, na época, a Apple como uma marca de inovação e resistência.

Por fim, ele traz para a discussão a relação entre arte e retórica visual. Danesi discute como movimentos artísticos influenciaram a construção dos discursos visuais contemporâneos, incluindo o uso de metáforas visuais e a experimentação com signos.

Deste modo, defende que a RV e a SV podem nos ajudar a compreender o mundo das imagens e seu impacto em nossa percepção de realidade. Ao reconhecer que não consumimos imagens de maneira neutra, mas as interpretamos com base em emoções, experiências e contextos culturais, podemos nos tornar leitores mais críticos da comunicação visual que nos cerca.

Referências:

• Arnheim, R. (1969). Visual Thinking. Berkeley: University of California Press.
• Barthes, R. (1964). Rhetoric of the Image. Communications, 4(1), 40-51.
• Baudrillard, J. (1983). Simulations. New York: Semiotext(e).
• Danesi, M. (2017). Visual Rhetoric and Semiotic. Oxford Research Encyclopedia of Communication. DOI: 10.1093/acrefore/9780190228613.013.43
• Lotman, J. (1990). Universe of the Mind: A Semiotic Theory of Culture. Bloomington: Indiana University Press.
• Rosch, E. (1973). On the Internal Structure of Perceptual and Semantic Categories. Cognitive Psychology, 7, 532-547.
• Saussure, F. de (1916). Course in General Linguistics. Paris: Payot.